后疫情时代白酒行业6大影响及9大趋势预判

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2020年05月10日 21:55:34
来源:凤凰网酒业

文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部

2020年一场没有硝烟的“世界大战”就此拉开序幕,可这次战争不是人与人之间的战争,而是人与新冠病毒之间的战争。

可以说本次疫情的到来为中国的经济发展带来了沉痛的打击。企业生存艰难,资金流断裂,人员大面积的就业恐慌潮,各个行业的供应链“不流畅”,消费者消费积极性下降等经济的影响每天充斥着我们的世界里面,同时也对中国的白酒行业带来了较大的影响和冲击。作为一位白酒营销咨询行业的一份子,黑格结合自己对行业全趋势的研判和本次疫情对中国白酒行业的影响整体分析,撰写本文,以供白酒企业、商家、从业者参考。

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本次疫情对白酒行业的影响

影响一:销售放缓,生存艰难,部分白酒企业直接直面死亡

根据国家统计局近日发布的2020年1月-3月全国酒类产量数据,白酒2020年第一季度产量为169.3万千升,同比下降了15.9%,其中3月产量为65.8万千升,同比下降6.5%。另据国家统计局最新发布的数据显示,今年第一季度,白酒、啤酒、葡萄酒三大品类产量均呈现不同程度下降,降幅最大超过四成。

注:2020年3月国家统计局工业主要产品产量及增长速度部分数据

第一季度这个白酒消费的黄金季,面对疫情的“突袭”白酒业务在2、3月份基本停滞。不过由于一季度的量,大多已经在1月份(疫情到来前一个月)出货,让名酒企业一季度业绩影响并不是很大。

然而,这些白酒都囤在消费者或者经销商的手里,没有被消费掉,成为库存,那么在剩下的时间里,白酒企业就得等市面上的库存降下来,才能继续出货。

对于一些中小型白酒企业来说,生存压力最为艰巨,多数此类型企业都是依靠本区域内的消费来持续发展,所以毫不夸张,本次疫情直接切断他们的“口粮”,那么这些企业最有可能在疫情期间或者疫情结束以后直接“消失”。

其实早在去年年底,中国酒业协会的数据显示,2019年白酒行业规模以上企业为1176家,比2017年减少了417家,减少比例接近30。在高速变化和发展的时代,再加之疫情的影响,一些固步自封难以自救的企业很有可能会退出历史舞台。

影响二:经销商危机重重,销量锐减,利润降低

早在2月份左右名酒企业纷纷表示对外发声,不会缩减本年的任务,其实背后隐藏的逻辑是什么?可以基本直接告知经销商,所定的任务目标不会下降,也是在侧面的告知渠道商,企业不会大幅度降价。

从经销商角度来分析,近期黑格和山东、江苏、河北、陕西一些经销商在一起交流,在疫情初期他们几乎都是线上办公,领导层,部分集中办公。客户保持良好的沟通,线上培训和学习。深刻的感知到了品牌选择的重要性,和名酒合作心里面会更稳定。近期他们基本已经陆续开工,基本呈现的状态是价格稳定,放量放缓。

从目前来看,疫情已经进入了一个新的周期,对白酒行业的影响还会持续和加大,整体不会低于25%,甚至会超过30%-35%,那么在这个过程中20%-25%主要来源于中小型经销商,因为他们是商家体系中最薄弱的环节,中小型客户是最危险的,有可能出现直接打沉的现象,可以说抗风险能力比较低的经销商危机重重。

影响三:渠道受挫,库存压力大,步履维艰

从渠道客户来看,受影响最大,受到的冲击也最大。因为他们是这个环节过程中最薄弱的环节。

虽然现在大部分的烟酒店终端和餐饮终端已经复工,但是消费还是很难有序进行。在广东、上海、北京等经济发达的区域,出现了“房租不降,开店困难,维持艰难,消费不起”的现象。这将直接造成很多店面“开店就面临亏损”的状态。

因此多数客户都持“销库存、不进货、观态势,稳前行”的状态,来应对后疫情时代。

影响四:白酒的关联行业亦受到影响,寻求新发展

黑格近期和一些白酒的关联企业的相关负责人进行沟通发现,疫情带来整个白酒产业链的冲击,疫情包括对机械制造企业、产品包装企业、瓶子生产加工企业等都带来一定的冲击。

多数企业表示疫情期间(结束后)技术处于低端水平的企业陆续会被淘汰,中高端的企业还会持续稳定的发展,行业集中化会进一步提升,疫情的到来带动了整体下游企业配套体系的改变,在疫情期间关联企业和白酒企业之间的交流更多是一种沟通。

在疫情期间,这些关联行业都在谋求新的发展,包括技术创新、文化创新、包装创新等层面内容,根据目前的行业态势谋求新的出路和发展。

影响五:白酒的整体生态被冲击,从业人员“失业潮”凸显

新冠肺炎疫情突然来袭,全球扩散带来大范围的冲击和不确定性,对酒业发展造成了诸多挑战。

无论是企业还是商家甚至是终端,在这个过程中都受到了一定的影响,很多企业在难以维持生存的时候,就会采取“裁人降薪”的措施来应对危机。前段时间“碧桂园3万员工转岗2.5万人”的新闻刷爆朋友圈,这个新闻是一个“讯号”,是应对疫情生存下去的讯号。

对于白酒行业来说,也可能会采取这样的措施来渡过难关,很多无法“匹配”企业发展生存的人员会被“踢出”局。

影响六:饮酒方式与场景出现变换

有人认为,受疫情影响,人们今后的饮酒方式可能会发生变化,线上消费与传播,以及社交工具的使用率,在疫情期间得到大大提升。科技的创新正在引领新的消费潮流,许多意想不到的创新正在发生。一如云品鉴、云酒局、云封藏等。

当然肯定也有不少人会不以为然,毕竟国内的疫情防控正在逐渐解除,消失的各类消费场景正在逐渐归来。

但是值得注意的是,一家经营了十年的连锁公司2000家门店年的年营收可能不足80亿元,但是如今一个大网红,两年时间就可以把直播带货做到110亿元规模。对于传统的酒行业而言,确实是一个不小的颠覆,但也可以是一个全新的渠道。

不过,在疫情期间,已有不少酒企酒商在加码线上营销,也有部分品牌在找网红合作推广和带货。未来这一趋势到底会延续多久,能延申到多大的范围,的确值得长期关注。

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下阶段白酒行业发展预判

综合以上疫情对白酒行业影响的分析,黑格认为疫情短期会对白酒行业造成冲击,但不会改变酒业发展逻辑。

以下是作者对下阶段白酒行业的发展预判。

预判一:名酒稳定持续发展,市场服务将会下沉

本次疫情的到来,可以看到中国的名酒企业所承担的社会责任和企业责任。

近期我们看到了五粮液企业的高层领导下沉到各个区域市场拜访经销商、走访终端、召开营销会议的举动,可以说名酒企业在本次疫情的前中后期都做的很“接地气”。

黑格分析,每一次行业危机恰恰是他们扩大市场份额,以提升品牌影响力的时机,基于更完备的经销商体系及综合抗压能力,白酒行业龙头企业将在疫情影响下顺势拉开与二三级品牌差距,疫情将放大行业的马太效应,加速行业向优势集中的趋势。

预判二:疫情加速“大众民酒”向“大众名酒”转变

疫情加速“大众民酒”向“大众名酒”的转变,对中型企业和省内二三线品牌冲击相当大。

根据黑格了解,这些企业生存艰难,甚至濒临倒闭的状态。

无论从经销商、渠道商还是消费者的角度分析来看,大众名酒必然会呈现良好的趋势,经销商会发现“跟着大哥走,吃喝啥都有”,渠道商会发现“名酒做的事让我踏实”,消费者会发现“名酒也很亲民”。

预判三:百元价格带成为新主流价格带

在疫情结束后,黑格认为报复性消费很难出现,更多补偿性消费和恢复性消费。

恢复性消费和补偿性消费带来新的升级,消费价位认知会持续增强,也是注重面子消费和品质消费的表现。

但是在这个过程中,因为现在疫情还没完全被解放,但随着各省的政策的陆续开放,消费者恐慌情绪还没弥散,消费只会逐渐释放。

其实从近些年的白酒价位升级的态势,就不难看出,目前百元价格带已经逐渐成为“大众消费”的入门级价格,除非经济水平特别低的区域。黑格预判疫情之后这个趋势会加速发展。

预判四:商家更加注重品牌选择,商家对品牌选择将更加趋于大品牌化

大商研究利润,小商研究品牌。疫情会导致大众品牌渠道费用压缩,也会加速小企业的洗牌,所以小商手里的小品牌要观察企业的势态,避免上游企业休克给自身带来风险。

疫情背后的机遇和挑战是并存的,上半年都比较冷清,可能会有较长一段时间的低迷,下半年将会有所反弹但很难出现强力反弹,但是所有的商家在未来对品牌更加趋于大品牌。

从以有的数据和分析来看,春节期间,宴请消费主力的中端白酒受影响较大。同时,中小型酒企受限于春节市场需求减少和延期复工带来的压力,疫情节后都会处于销售低迷状态。但是茅五洋等巨头受影响远低于平均值。

可以推算,品牌选择更加倾向于名酒选择。

在此,黑格还给经销商提一个建议:2020年增量不增利的事不要干,2020年选品不选利的事不要干,2020年生存不发展的事不要干。

预判五:恢复性消费期间,白酒经销商将成为本公司的第一大业务员

终端历经三个月的接近零销售的态势,名酒和区域白酒品牌相对较低一些,但整体还是不容乐观。

虽然疫情还没完全结束,但是烟酒店也基本恢复,依旧产生不了动销。多数经销商以终端慰问,梳理库存,团队培训,宴席回访为主。

黑格认为以经销商个人老板为主开展的一桌式品鉴会成为新的利润增长点,也可以根据自己的疫情情况选择性开展小型品鉴会。但现在大面积开展品鉴会不现实。

品鉴会两个核心目的,第一个目的客情的维护,第二个是小批量的团购沟通。

在这个过程中,可能谁先第一个和团购客户说话的,谁就是第一个卖货的经销商和品牌。

预判六:烟酒店、酒店消费成为第一轮复苏的渠道

烟酒店和酒店在沉寂多日之后,开始展现繁忙的一面。

大部分烟酒店和酒店也都开门营业,从“没有什么人买酒”到“买酒的人数还行”,从“基本没什么吃饭”到“每天有十几桌客人”,作者根据对市场调研的发现。

烟酒店和酒店作为和消费者最直接接触的“末端”,已经逐步在恢复运营,黑格预判他们作为白酒交易生态圈最后的一个环节,也是最早复苏的一个环节。

预判七:白酒品牌和经销商、消费者的“线上互动”将会成为主流

疫情的到来,给了很多白酒从业人员思考的时间。

我们看到由于春糖一再延期推行,仰韶酒业举办“2020年云喝酒挑战赛”开启新时尚云喝酒,巧妙开展线上社群营销以及“短视频”等方式,与消费者展开积极互动。

而时常活跃在网络平台,并玩转“双微一抖”的江小白,也发起了云约酒活动,并在多个社交媒体平台上推出了多款福利购酒套餐,在特别的时期,表达回馈的诚意时更贴近了用户。

可以说在未来的白酒行业发展过程中,和消费者、经销商线上互动的频次会呈现有增无减的态势。

预判八:二季度和三季度各企业回款压力增大,有可能会出现涨价潮

黑格认为疫情导致下游经销商的打款积极性减弱,预计酒企在二季度会面临较大回款压力。

在消费场景未完全恢复的情况下,白酒行业在3月底出现涨价潮。其中,茅台部分酱酒出厂价上调10%-20%,剑南春正式落地去年提价政策,53度玻汾、42度玻汾上调了终端供货价和开票价,飞天茅台也传出或在5月份提高出厂价格。

对于此轮调价,黑格认为意在提升市场信心、稳定价格体系,象征意义大于实际意义。同时餐饮业仍未完全恢复,商务宴请、婚宴消费依然受到抑制,因此白酒终端涨价的基础并不存在。

预判九:白酒消费逐步恢复,不会出现“狂饮潮”

当下经济形势、消费环境正在不知不觉改变。

近期,天猫发布了“2019-2020国民味道”数据报告,报告显示,一人食、健身餐、滋补品、原产地、跨界品、懒人速食成为2020年六大年度消费趋势,消费者在喝酒这件事上,也开始“自律”。

黑格认为,白酒饮用场景会有所改变,由大聚集性饮酒向小群体性饮酒、应酬型饮酒逐渐向非应酬型转变,或许成为现下市场呈现的发展规律。就算是疫情全面结束,作者认为白酒的整体消费也不会直线上升只会稳步提升。

以上几点是作者对下阶段白酒行业发展的一定预判,在4月18日,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在谷雨论坛表示,疫情改变了世界格局,也改变了诸多行业的发展态势,新变化、新趋势势必改变白酒行业秩序、重塑竞争格局,对众多酒业企业未来发展提出了新的挑战,但这也许会成为企业发展的重要机遇。

黑格认为李董事长分析的很正确,白酒行业的大发展趋势是不会改变的,但是这条路上任何企业还是商家都应该抱有危机意识,可以在为难来临之际及时调整自己渡过难关。

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